最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的(东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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