如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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