消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年75寸电视长宽是多少(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的(de)控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国75寸电视长宽是多少所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利润增75寸电视长宽是多少速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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