整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按八哥鸟寿命是多少年照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告八哥鸟寿命是多少年(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的八哥鸟寿命是多少年。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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