消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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