消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加正、异、新，正异新的区分缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)正、异、新，正异新的区分下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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