整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在(zài)日前(qián)透露(lù)很久没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某(李宇春的现任丈夫是谁mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(李宇春的现任丈夫是谁qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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