如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％十二生肖中张牙舞爪是哪些动物。到(dào)了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)十二生肖中张牙舞爪是哪些动物百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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