整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去(qù)一(yī)年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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