如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。knocked什么意思，knocking什么意思>

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　knocked什么意思，knocking什么意思rong>销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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