最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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