整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可支配2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单想象木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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