消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股画的作者是谁 画的作者是高鼎吗价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语(y画的作者是谁 画的作者是高鼎吗ǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(w画的作者是谁 画的作者是高鼎吗èi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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