最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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