周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来(lái)，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元(yuán)，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明(míng)显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金(jīn)额(é)才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是(shì)一(yī)个原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成本是(shì)越来越(yuè)高(gāo)了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上(shàng)的大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热(rè)综艺(yì)帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起(qǐ)了(le)海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价(jià)也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国(guó)内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的(de)提高(gāo)，不(bù)止音乐节(jié)，文化消个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做费的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续(xù)办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人(rén)来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举办地(dì)的(de)经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节(jié)。

　　地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成本(běn)，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照(个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做zhào)人均来计算，包含(hán)所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业(yè)间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目(mù)前(qián)演出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体其(qí)实(shí)和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正(zhèng)对(duì)品(pǐn)牌进(jìn)行释(shì)放(fàng)和(hé)加持是个(gè)巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节(jié)入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布(bù)延期公告(gào)，表示(shì)因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有(yǒu)的前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐(lè)节(jié)如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一(yī)个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的(de)成长，是(shì)时候把更多(duō)的气力放在(zài)内(nèi)容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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