如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlméng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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