如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：济宁舞蹈培训学校_济宁洋娃娃舞蹈学校_济宁洋娃娃舞蹈学校官网 刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音