周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的(de)啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门(mén)票(piào)的价格在(zài)不(bù)停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表示(shì)，最早的(de)时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原(yuán)因。知名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方面(miàn)，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬(yìng)件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费(fèi)观(guān)看他们演出(chū)的观众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经(jīng)济水平的提(tí)高(gāo)，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的(de)知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第(dì)一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能(néng)连(lián)续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是(shì)音乐(lè)节带来(lái)的(de)想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格(gé)仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外，参加音乐(lè)节的机(jī)票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约(yuē)等(děng)于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三(sān)天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在(zài)科(kē)切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发(fā)现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都(dōu)江(jiāng)堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸(xī)引了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈(yíng)利。据(jù)华西都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在(zài)国庆(qìng)长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出(chū)市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐节(jié)的(de)品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们的(de)目(mù)标(biāo)受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延(yán)期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节(jié)如果完全(quán)依赖(lài)于(yú)赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培(péi)养(yǎng)观(guān)众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严(yán)重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音(雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗yīn)乐(lè)节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日(rì)千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝3雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗0周年，把(bǎ)票价(jià)压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值(zhí)回票(piào)价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是(shì)时(shí)候把更多的(de)气力(lì)放在内容和风格的打磨上了(le)。

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