整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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