如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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