周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本(běn)美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们(men)都很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平(píng)均单(dān)日(rì)票价(jià)已经(jīng)站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示(shì)，最早的(de)时候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要(yào)花(huā)费四五倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本(běn)是越来(lái)越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几年(nián)前调查(chá)发现，万人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大(dà)型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性(xìng)成(chéng)本(běn)。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件(jiàn)设(shè)备(bèi)也在升(shēng)级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出还是(shì)出在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺(yì)帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐(lè)节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演(yǎn)出(chū)的观众也在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的票(piào)价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业内人士(shì)表示(shì)，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局(jú)者也越来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实(shí)主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只(zhǐ)能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后(hòu)的(de)主办方，不单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌(pái)也(yě)开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的(de)吃(chī)住行(xíng)，每人玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实(shí)现盈利。据(jù)华(huá)西都(dōu)市报和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于演出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量(liàng)的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层(céng)，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国(guó)演出市场(chǎng)年(nián)度报告(gào)》数(shù)据，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在(zài)购票(piào)观(guān)众中连续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的(de)目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能(néng)灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站(zhàn)先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延(yán)期(qī)或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个音乐(lè)节对(duì)观众有没(méi)有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演出(chū新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉)水(shuǐ)平参差不新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长，是(shì)时候(hòu)把更多(duō)的气力放在内(nèi)容和(hé)风格的(de)打磨(mó)上了(le)。

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