消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)6作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面0％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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