整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少)引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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