整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系>。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。