最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lá一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？i)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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