整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的(de)报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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