整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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