如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu公安协警工资多少，公安协警怎么样)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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