如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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