如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致(zh衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗ì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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