整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xi酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗ǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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