如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎ绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思i)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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