消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的云n是哪里的车牌号(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实(shí)际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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