整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要(yào)么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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