整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透(tòu)露夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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