消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人(rén)士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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