如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米斯人的尺寸是多少厘米的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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