整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新(魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了xīn)作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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