周嘉宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去(qù)。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均(jūn)单日(rì)票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的正、异、新，正异新的区分趋势(shì)是，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的金额(é)才能买(mǎi)到(dào)。

　　正、异、新，正异新的区分疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为大(dà)型音乐(lè)节的(de)制(zhì)作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年(nián)前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺(yì)人(rén)出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也(yě)随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节(jié)票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时(shí)，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的(de)入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐(lè)节的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭(píng)一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆(lù)续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平(píng)均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说(shuō)并非(fēi)直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他相关产业(yè)间(jiān)接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西(xī)都(dōu)市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布(bù)的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热(rè)议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野心”早正、异、新，正异新的区分已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐(lè)节的品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为(wèi)何？其(qí)最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度(dù)报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在(zài)线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的(de)品牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身(shēn)辐(fú)射的(de)大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知(zhī)的音(yīn)乐节(jié)一票(piào)难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期举办。在(zài)此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节(jié)如(rú)果完全依赖(lài)于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定(dìng)是不靠谱的(de)。万一(yī)这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞(gǎo)？搞了(le)你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对(duì)你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开批判单(dān)日千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物(wù)超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在(zài)内容和风(fēng)格(gé)的(de)打磨上了。

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