最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(x康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里iāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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