如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：济宁舞蹈培训学校_济宁洋娃娃舞蹈学校_济宁洋娃娃舞蹈学校官网 many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级