消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来(lái)中下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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