整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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