如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己秋以为期句式特点，秋以为期句式判断也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè秋以为期句式特点，秋以为期句式判断)，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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