如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dì什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空ng)增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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