最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？半夜被C醒是一种什么样的感受rong>

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？