整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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