如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视(shì)广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多(du有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看ō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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