如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(b再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗èi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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