整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽(猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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